“Debería enseñarse ética desde primer año”

Por Lidia C. Bortolin
Suplemento Responsabilidad Social

“El preámbulo de nuestro código justamente habla de que nuestra misión es velar por una comunicación comercial responsable. Hago énfasis en esto porque precisamente es un tema que seguramente viene heredado de la Cámara de Comercio Internacional, cuyo có- digo de ética y autorregulación cumplió el año pasado nada menos que setenta años  y cuyo acento está puesto en la comunicación comercial. Ha corrido mucha agua bajo el puente en ese tiempo, con lo cual me parece que ya ese corsé nos queda un poco chico, porque precisamente hay otro tipo de publicidad que no es comercial, por ejemplo la comunicación de bien público que hace el Consejo Publicitario Argentino”, comienza a explayarse Ibarra García –con la elocuencia de quien lleva muchos años como docente–, antes siquiera de que esta cronista encienda el grabador e intente ensayar alguna pregunta. Y en realidad, la claridad de su expresión torna casi innecesarias las preguntas y hace especialmente interesante sentarse y escuchar.

“La publicidad que hace el Consejo Publicitario Argentino es publicidad hecha y derecha. Ahí difiero de mi gran amigo Tito Scopisi, otro Golden Brain, que en su libro se plantea si la publicidad de bien público es tal o es propaganda y termina diciendo que es propaganda y no publicidad. A mí no me preocupa gran cosa que sea lo uno o lo otro. Si la comunicación de bien público parece publicidad, usa las herramientas de la publicidad, el casting, la escenografía, los guiones y demás, es publicidad.
Es medio desesperante cuando por ahí se ve comunicación de bien público estupendamente bien pensada, pero que saca los pies del plato y sin querer está transmitiendo significados inquietantes, como una reciente que hubo en la vía pública para donar sangre y que mostraba en un primerísimo plano un cuchillo ensangrentado en una pileta de cocina. En una sociedad violenta como la nuestra no es un lindo mensaje. Otro tema, bastante más inquietante, es la publicidad política. Hoy las publicidades de campaña son eso: ya no se trata de la propagación de las ideas o las plataformas.  Hoy se trata de vender candidatos, no propuestas. Eso es celofán y moños de colores”, grafica Ibarra García, quien luego cita a otro Golden Brain, Alberto Borrini.

“En la tapa de su libro, Borrini habla de la publicidad política, que en muchos casos es vender ‘pescado podrido’. Una alumna mexicana, en el curso mío de la UCA, tuvo que hacer un recuperatorio, y le propuse como tema un estudio comparativo de la autorregulación publicitaria en México y la Argentina. Hizo un excelente trabajo donde me puso dos links con dos avisos de la última campaña presidencial mexicana que habían sido objetados por el Conarp de México por publicidad engañosa y desleal con la competencia. Entonces por eso creo en la publicidad responsable, abarcativa. Hay un libro muy bueno, Comunicación  empresarial responsable, de Marcelo Paladino y Carlos Álvarez Teijeiro, de la Universidad del Salvador, en el que precisamente hablan de la necesidad de hoy en día, dentro de este paradigma de la responsabilidad social empresaria bien entendida, de que las empresas, así como se cuidan en otros aspectos que tienen que ver con la comunidad y los públicos y demás, también se cuiden en sus comunicaciones. Abarca todo: publicidad, comunicaciones de marketing, institucionales, comunicación política, asuntos públicos. Todo esto debe ser hecho con responsabilidad, es decir asumiendo sus efectos y consecuencias en la comunidad".

–Además es innegable que un efecto negativo sobre el público se termina volviendo contra la propia marca. ¿Recuerda hace unos años cuando una automotriz fue inundada de quejas por una publicidad en la que se sugería que un perro tomaba nafta y estallaba por los aires?

L.O.I.G.: –Nosotros observamos esa publicidad. En lo personal y familiar, la indignación fue enorme. Cuando desde el consejo llamamos a la empresa, las quejas habían sido tales que ya la habían levantado y a la semana salió de nuevo sin la explosión. Quedó el gag del muchacho embobado mirando el auto y cargándole nafta en la boca al perro, pero como una confusión, sin la explosión.

–Como docente, ¿piensa que debería haber una capacitación especial para producir publicidad de bien público?

L.O.I.G.: –Sí, desde ya, por supuesto. Creo que es un tema que no sé si da para una materia, pero sin duda alguna unidad en más de una materia. A raíz del escándalo de Enron, Vergara Ortiz levantó la lanza y salió con el tema de la ética y publicó un libro donde decía que no basta con una materia de ética en la carrera, sino que en todas las carreras de formación de dirigentes, no sólo en publicidad, y estamos hablando de administración de empresas, management, los MBA y demás, la enseñanza de la ética debería ser transversal a toda la currícula. Yo me encuentro en cuarto año con ética y deontología cuando los muchachos ya se están por recibir y están deseando recibirse  y mandarse a mudar. Eso tendría que haber comenzado en primer año. Y no sólo eso, sino que  ética de la comunicación y publicidad responsable es un tema que brilla por su ausencia en la mayoría de las carreras de administración y de management. No te podés extrañar entonces que muchas veces los CEO de las empresas se desentiendan del tema, porque no  lo conocen ni valoran los efectos que puede tener eso sobre la imagen y la marca y la reputación de la empresa. Ni siquiera aprecian su valor estratégico. Señores, la comunicación en una organización es tan vital como el oxígeno en un  submarino, no se puede prescindir.Hoy te encontrás con empresas que ostentan en los pasillos de sus sedes y en los despachos sus premios a la calidad y sus programas de excelencia y calidad total y demás y que, sin embargo, hacen publicidad que no es respetuosa de la competencia, de la ley, que a veces es engañosa, denigratoria de  los productos de la competencia, lo que fuere, que ignora los defectos de algunos mensajes. Hoy con los medios masivos, no hablemos de segmentación, todo se mezcla. Entonces hay que tener mucho cuidado con lo que se está publicitando. Y no hagas avisos ni pautes en medios y espacios que no quieras que vean en tu casa: hay una responsabilidad indirecta. Con tu pauta podés estar publicitando televisión basura o destructiva.

-¿Se puede aprovechar la publicidad para transmitir valores humanos?

L.O.I.G.: –A la publicidad se le puede decir lo mismo que a la televisión.  Hace años un locutor ya grande le decía a un presentador televisivo, mucho más joven, que  no le gustaban las malas palabras en televisión, porque ésta debía educar. El presentador le dijo que estaba equivocado, que educar no era su función, sino entretener. El locutor  aceptó la postura, pero le respondió que lo menos que se le podía pedir entonces era que no maleducara. Hay cosas que a uno lo sorprenden en su casa, con su familia. Hay quien lo justifica diciendo que se trata de lenguaje cotidiano, pero no es así: el lenguaje cotidiano de una maestra jardinera con sus alumnos no es el mismo que el de un barrabrava de fútbol, ni el que estamos empleando nosotros ahora. Todo depende de las circunstancias y el contexto. Creo que se ha perdido de vista que las empresas tiene que tener muchísimo cuidado en esas cosas, porque cuando se descuidan es un bumerán.  De repente a un público de diecisiete años le causa una gracia bárbara un aviso y a la gente mayor tal vez no, incluso la ofende. La famosa publicidad de préstamos personales de un banco  al principio mostraba situaciones risueñas de un matrimonio que se imaginaba anciano manejando artefactos modernos. Fue redoblando la apuesta hasta llegar a límites en los que tuvimos que intervenir, porque empezamos a recibir cadenas de quejas. Una de ellas, impulsada por una ONG que se ocupa de la tercera edad. Tuvimos una reunión con la gente del banco. Estaban azorados, porque un tracking mensual telefónico durante un año les había resultado favorable. No entendían nada. La edad límite del tracking era 45 años, pero es que con los medios masivos no hay segmentación que valga.

–¿Y entonces cómo se hace?

L.O.I.G.: –Me parece que el código nuestro debería ser de enseñanza obligatoria, al igual que no se puede concebir una carrera de periodismo en la que no se enseñe el código de FOPEA, es un must. Hace falta una guía. Es necesario que haya un trabajo en equipo. Pero la publicidad argentina es buenísima, hemos exportado y hecho capote. El avión que llega no es noticia, y todos los días llegan miles de aviones.  Si pensás que para los Lápices de Oro los jurados tienen que ver 120 avisos nuevos todos los meses y que el Conarp sólo tienen que entender en 35 o 40 casos por año, no es nada.